越來(lái)越多的女性熱衷于成都戶外拓展體育運(yùn)動(dòng)，這一點(diǎn)從消費(fèi)金額上就能看出來(lái)。高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research的報(bào)告顯示每位女性的運(yùn)動(dòng)裝備年度花銷為人民幣1141元，而男性消費(fèi)者的同期支出則是1081元，女性在運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)增幅遠(yuǎn)超男性。各大運(yùn)動(dòng)品牌針對(duì)女性客戶采取了不同的營(yíng)銷策略。

每個(gè)人的朋友圈里都有不少熱衷分享運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的女性朋友。
29歲的Ellen正是其中一員。任職于科技企業(yè)人事崗位的她，上下班時(shí)間較為固定，通常在清晨或傍晚時(shí)分運(yùn)動(dòng)健身，一周堅(jiān)持三四次。隔三差五，Ellen的運(yùn)動(dòng)量會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在朋友圈里，有時(shí)候是健身房器材的紀(jì)錄屏、運(yùn)動(dòng)智能手表數(shù)據(jù)，或是耐克數(shù)字平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)軌跡。
Ellen說(shuō)：“最初鍛煉是為了減肥，已經(jīng)堅(jiān)持四年多，每次跑七八公里，現(xiàn)在慢慢變成一種生活習(xí)慣。”
實(shí)際上，從戶外跑步、球類、健身房到瑜伽等運(yùn)動(dòng)方式，過(guò)去兩年在女性圈子里顯得非常熱鬧。像Ellen這樣定期運(yùn)動(dòng)的女性越來(lái)越多，她們對(duì)外貌的追求不再局限于美容，健康形體成為被關(guān)注的因素。
高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research的報(bào)告顯示，中國(guó)女性在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的參與度不斷提高，2016年，完全不參加體育運(yùn)動(dòng)的女性比例為10.4%，較前一年下降4.3%。愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的群體中，以具備消費(fèi)能力和生活追求的城市中青年女性為主，多是年輕白領(lǐng)、年輕媽媽或者與親朋一起鍛煉的中年婦女。
這份報(bào)告還提到，每位女性的運(yùn)動(dòng)裝備年度花銷為人民幣1141元，而男性消費(fèi)者的同期支出則是1081元，女性在運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)增幅遠(yuǎn)超男性。
即使是在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展更為成熟的美國(guó)，女性同樣是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。
在北美服飾需求疲軟的背景下，市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)表明，2017年第三季度，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的女性產(chǎn)品增長(zhǎng)率依然達(dá)到6%，男鞋和童鞋基本持平。2017年1月至11月，女性消費(fèi)占美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾銷售總額的62%，女性在運(yùn)動(dòng)裝備上的花銷為人均每年188美元，比男性的178美元?jiǎng)俪鲆换I。
配備全套運(yùn)動(dòng)裝備的Ellen算了一筆賬，以春季的跑步裝備為例，最被重視的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品約為1000元，中等價(jià)位的緊身褲、速干衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和防風(fēng)衣等花費(fèi)超過(guò)1200元，還不包括非必需的運(yùn)動(dòng)手表和配飾。
相較之下，媒體從業(yè)者Ann的情況或許更貼近大眾消費(fèi)需求，“除了將70%的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)投資在價(jià)格約六七百塊的運(yùn)動(dòng)鞋以外，衣物消費(fèi)傾向于舒適度，不會(huì)刻意追求品牌?！睙o(wú)論是何種消費(fèi)習(xí)慣，女性運(yùn)動(dòng)人數(shù)增多，意味著各種層次的消費(fèi)需求在增長(zhǎng)。
更重要的是，女性的消費(fèi)能力優(yōu)于男性。根據(jù)國(guó)泰君安證券的報(bào)告，2019年中國(guó)內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.5萬(wàn)億元。目前，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，女性消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)66.4%。新健身消費(fèi)觀念，讓女性們更理直氣壯地把錢投入到運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)中。
實(shí)際上，女性消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)品牌眼中從未像現(xiàn)在這么重要。
在近年女性健身風(fēng)潮興起之前，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)由雄性荷爾蒙主導(dǎo)。品牌商們將80%的研發(fā)和推廣等資源投放在男性市場(chǎng)，大多數(shù)的產(chǎn)品依照男性的需求進(jìn)行研發(fā)。《百貨商業(yè)女子運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)分析報(bào)告》顯示，女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更多作為延伸出的附屬品，種類和款式僅占運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品總量的30%至35%，具體需求亦受到忽視。相較之下，男性市場(chǎng)則供過(guò)于求。
“早些年的女性運(yùn)動(dòng)服裝選擇沒(méi)現(xiàn)在那么多，而且跟男性款式大同小異，感覺(jué)就是把版型改小，顏色女性化一點(diǎn)，不夠修身。”作為消費(fèi)者，Ellen表達(dá)出同樣的感受。
生理結(jié)構(gòu)的差異意味著，女性在成都戶外拓展戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)更依賴于運(yùn)動(dòng)裝備。除了看重功能性之外，女性消費(fèi)者在挑選裝備時(shí)還會(huì)著重考慮款式和色彩?！叭绻韵M(fèi)者為你買單，并不是在男子跑鞋上加一點(diǎn)顏色或者女性元素就夠了。”市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD Group的行業(yè)分析師馬特·鮑威爾對(duì)此評(píng)價(jià)。
自2013年開始，女性對(duì)于運(yùn)動(dòng)商品的購(gòu)買力逐漸上升，讓許多后知后覺(jué)的運(yùn)動(dòng)老牌重新意識(shí)到這一群體的市場(chǎng)需求。據(jù)咨詢公司Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，女性運(yùn)動(dòng)用品業(yè)務(wù)的年銷售收入在近幾年維持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，領(lǐng)先于該市場(chǎng)的其它細(xì)分領(lǐng)域。
即使增長(zhǎng)迅猛，女性市場(chǎng)在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域仍然是一片藍(lán)海。業(yè)余混跡于瑜伽課和舞蹈室等輕運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的Carmen提到，“人很多，但是我看到并非所有女性都穿專業(yè)服飾來(lái)鍛煉，有些穿著棉滌綸混紡織物的寬松T恤，不貼身，也不太排汗?！彼齻冋歉鞔筮\(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)想要極力抓住的消費(fèi)群體。
FT Confidential Research的調(diào)查報(bào)告顯示，受訪的中國(guó)城市居民當(dāng)中，44.1%消費(fèi)者表示耐克和阿迪達(dá)斯是自己光顧最多的運(yùn)動(dòng)品牌，較之一年前39.6%的比例有所提升。兩大巨頭品牌，仍舊在中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位。
耐克的野心不小——2015年公布的五年計(jì)劃中，美國(guó)品牌把女性市場(chǎng)定為關(guān)鍵突破口，2020財(cái)年女性產(chǎn)品的銷售額要從57億美元增長(zhǎng)到110億美元，占到年總營(yíng)收的1/5以上。
2014年10月，耐克曾發(fā)布“Nike Women”戰(zhàn)略，并在美國(guó)和上海開設(shè)兩家女子體驗(yàn)店。尤為關(guān)鍵的鞋履產(chǎn)品線，耐克不僅擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)鞋的尺碼范圍以討好女性客戶，考慮到女性對(duì)運(yùn)動(dòng)裝束的時(shí)尚要求，該品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上頻繁與時(shí)裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨界合作。
以廣州正佳廣場(chǎng)的耐克旗艦店為例，女性產(chǎn)品特意被放置在一樓，亦顯示出品牌在渠道上對(duì)女性的重視。
耐克旗下以男性籃球運(yùn)動(dòng)為主的Jordan品牌，在過(guò)去30年幾乎完全忽視女性，卻在2015年宣布加碼女性市場(chǎng)，開始大規(guī)模生產(chǎn)女性籃球鞋。3月3日，Jordan已經(jīng)率先公布今夏的女子系列產(chǎn)品，將體現(xiàn)女性特點(diǎn)的淡雅配色與經(jīng)典鞋款相結(jié)合。
只提供產(chǎn)品不足以在這片市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)，耐克在營(yíng)銷領(lǐng)域的另一做法是向女性消費(fèi)者傳播健身觀念。2015年，該品牌推出針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷系列——“Better for it”，邀請(qǐng)來(lái)自不同領(lǐng)域、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的普通女性，以平民的視角講述日常運(yùn)動(dòng)中的好處。
作為線下活動(dòng)，耐克還推出全球巡回的Nike Women Victory Tour，聚集一眾女性進(jìn)行訓(xùn)練。
“你可能覺(jué)得下班后別人要去吃飯，你要去運(yùn)動(dòng)，你是孤零零的，其實(shí)今天就有999個(gè)人是和一樣的。”對(duì)于集合城市女性跑步的做法，前耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕曾向界面新聞解釋道。
去年10月，耐克在投資者大會(huì)上宣布將在旗下5000家專賣店開設(shè)運(yùn)動(dòng)女褲專賣區(qū)“pant studios”，發(fā)力瑜伽市場(chǎng)，希望撬動(dòng)瑜伽細(xì)分巨頭Lululemon的地位——過(guò)去兩年，在精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和健康生活理念推廣的助力下，Lululemon短時(shí)間內(nèi)從眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌中脫穎而出，成為北美年輕女性首選的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。截至去年10月29日的三個(gè)月內(nèi)，Lululemon銷售額同比大漲14%，電商業(yè)績(jī)尤為出色。
2014年開始布局女性市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯，同樣不落下風(fēng)。德國(guó)品牌將女子產(chǎn)品從訓(xùn)練品類中分離，聘請(qǐng)Lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問(wèn)，并在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張其女子專賣店的渠道模式。
與耐克的營(yíng)銷策略相似的是，阿迪達(dá)斯推出“姐妹運(yùn)動(dòng)”的概念。該品牌邀請(qǐng)一系列具有運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的演藝明星，講述自己的姐妹故事，以打動(dòng)女性消費(fèi)者走向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。線下，德國(guó)品牌以“姐妹團(tuán)”為線索，推出塑形課程以及女子夜跑等活動(dòng)。大中華市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)份額從2012年的22%升至2015年的27%。
而從連續(xù)簽下演藝明星“帶貨”的勢(shì)頭來(lái)看，阿迪達(dá)斯對(duì)于女性市場(chǎng)的野心不止于此。必須承認(rèn)的是，他們完全摸準(zhǔn)了女性消費(fèi)者的口味：迪麗熱巴、楊冪和Angelababy三個(gè)當(dāng)紅女明星坐鎮(zhèn)，還有鹿晗、彭于晏這種對(duì)女性消費(fèi)者殺傷力巨大的“鮮肉”、“型男”。
相較之下，當(dāng)國(guó)際品牌把這一潛力市場(chǎng)上升至全球戰(zhàn)略，本土品牌也有意識(shí)簽約女明星擴(kuò)張市場(chǎng)，但后者更多是集中精力通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨即蟊娛袌?chǎng)，“女性”字眼在其對(duì)外措辭中依然有些稀缺。由此，本土品牌在這場(chǎng)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)斗中仍處于下風(fēng)。
根據(jù)FT Confidential Research的數(shù)據(jù)，這一領(lǐng)域最具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)是李寧，約有11.1%的女性消費(fèi)者表示青睞該品牌，領(lǐng)先于安踏和361°等國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍品牌。一個(gè)重要因素在于，羽毛球產(chǎn)品線是李寧的重點(diǎn)品類。而在中國(guó)市場(chǎng)，大約39%的受訪女性表示喜歡打羽毛球，該項(xiàng)目成為國(guó)內(nèi)女性最受歡迎的運(yùn)動(dòng)。
與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的定位不同，最接近大眾市場(chǎng)的迪卡儂同樣感受到女性消費(fèi)的明顯增長(zhǎng)。
以游泳運(yùn)動(dòng)為例，迪卡儂的市場(chǎng)調(diào)查顯示，過(guò)去三年，女性受訪者中參與游泳運(yùn)動(dòng)的比例從26%迅速增長(zhǎng)至52%。與此同時(shí)，這樣的占比增長(zhǎng)亦體現(xiàn)在迪卡儂女性游泳產(chǎn)品的銷售勢(shì)頭上，其中2017年女士泳衣銷售增長(zhǎng)近40%。因此，迪卡儂游泳運(yùn)動(dòng)部門表示近年重點(diǎn)發(fā)展女性游泳市場(chǎng)。
相較于游泳，其它一些相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)品類銷售亦明顯傾向于女性。迪卡儂的沖浪運(yùn)動(dòng)品類連續(xù)三年銷售增長(zhǎng)達(dá)30%，其中女性沖浪產(chǎn)品在2017年增長(zhǎng)高達(dá)300%。
為了挖掘潛力巨大的女性市場(chǎng)，迪卡儂內(nèi)部人士告訴界面新聞，其游泳運(yùn)動(dòng)部門在2017年成立了一支面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，“以專業(yè)資深的產(chǎn)品工程師、供應(yīng)鏈采購(gòu)主管和設(shè)計(jì)師為基礎(chǔ)，結(jié)合市調(diào)和零售反饋，專門為中國(guó)女性游泳用戶提供更符合本土需求的產(chǎn)品改良與創(chuàng)新?！?br/>值得注意的是，與女性具有最強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，被認(rèn)為是未來(lái)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
科爾尼公司數(shù)據(jù)顯示，2016年運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣銷售額達(dá)35億美元，比前一年增加超過(guò)20%。帶棉墊的普通內(nèi)衣銷售額呈減少趨勢(shì)，制造商被迫盡快進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，多達(dá)46%的千禧一代將運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣納入日常購(gòu)買的商品清單。
相較于一般運(yùn)動(dòng)服飾，個(gè)性化特點(diǎn)更突出的女性內(nèi)衣開發(fā)難度更大。在運(yùn)動(dòng)老牌后知后覺(jué)的背景下，以運(yùn)動(dòng)緊身衣起家的Under Armour和專注女性運(yùn)動(dòng)的Lululemon，被認(rèn)為在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣領(lǐng)域最有心得。
不過(guò)，美國(guó)品牌的業(yè)績(jī)?nèi)陨钕莸兔裕幽么箬べぞ揞^則價(jià)位較高，亦未能取得突出的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。此外，眾多內(nèi)衣品牌和時(shí)尚品牌進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)。但這一領(lǐng)域仍未出現(xiàn)領(lǐng)跑者，儼然是百花齊放的局面。
“越是高強(qiáng)度的健身，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣越不能缺，基本上是我跑步必備的單品，材質(zhì)的支撐力和吸汗性能好一點(diǎn)比較重要?！盓llen說(shuō)道。她表示購(gòu)買過(guò)很多不同類型的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但仍然沒(méi)有特別滿意的產(chǎn)品。
2018年的這個(gè)三八婦女節(jié)，儼然已成為了國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)動(dòng)品牌上半年最重要的“節(jié)日營(yíng)銷”時(shí)間點(diǎn)。現(xiàn)如今，婦女節(jié)一詞仿佛已成過(guò)往，運(yùn)動(dòng)品牌眼中，女性消費(fèi)者全然已是“女王”、甚至“女神”。
阿迪達(dá)斯最近推出2018年女子系列產(chǎn)品，其中最大的亮點(diǎn)是為女性設(shè)計(jì)了新款的UltraBOOST X跑鞋。這雙明星跑鞋根據(jù)女性腳跟形狀而設(shè)計(jì)了足跟鎖定系統(tǒng)，讓鞋與腳更貼合，外形則以亞麻灰搭配海洋藍(lán)，配合女性的清新優(yōu)雅氣質(zhì)。
耐克似乎更有誠(chéng)意，3月27日，美國(guó)品牌將推出針對(duì)女性顧客的Nike Unlaced數(shù)字平臺(tái)，提供個(gè)性化造型服務(wù)和VIP會(huì)員體驗(yàn)，消費(fèi)者可預(yù)約與客座造型師一對(duì)一的會(huì)面，耐克有意把這一概念推廣到線下門店。此外，他們還聚集了一個(gè)包含14位女性設(shè)計(jì)師的專門團(tuán)隊(duì)，對(duì)Air Force 1和Air Jordan 1等經(jīng)典鞋款進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，為這兩雙男性專屬產(chǎn)品增添女性魅力。
只不過(guò)，女性消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，舊鞋新推的套路可能已經(jīng)老了。過(guò)去兩年，依靠女性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻身的PUMA表明，尋找像哈蕾娜那樣有時(shí)尚噱頭的設(shè)計(jì)師，推出走在消費(fèi)者前面的新創(chuàng)意和新品，或許更能吸引“老板娘們”買單。

山美特長(zhǎng)期為多家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體提供團(tuán)隊(duì)活動(dòng)與培訓(xùn)服務(wù),我們的客戶群體涉及通信、金融、保險(xiǎn)、IT、房地產(chǎn)、教育、服務(wù)、制造、物流等不同行業(yè)及各類事業(yè)機(jī)關(guān)和政府機(jī)構(gòu)。截止目前，山美特在全國(guó)范圍內(nèi)累計(jì)為超過(guò)6000+家以上的企業(yè)提供過(guò)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)服務(wù)，受訓(xùn)學(xué)員人數(shù)超過(guò)35萬(wàn)人，學(xué)員培訓(xùn)滿意度更是超過(guò) 99%。山美特以其先進(jìn)的培訓(xùn)模式、一流的培訓(xùn)質(zhì)量、完善的課程體系、良好的口碑正被國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)以及個(gè)人所接受和認(rèn)可。